Nielsen contre le VAB ; La vidéo programmatique privilégie la quantité plutôt que la qualité

Par AdExchanger

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Deux types d'ECG

L'industrie de la télévision est agacée par les projets de Nielsen d'intégrer les données de streaming d'Amazon à temps pour la prochaine saison de Thursday Night Football.

Mercredi, le géant de l'audimat a répondu à la lettre envoyée plus tôt cette semaine par le Video Advertising Bureau (VAB), l'accusant de donner à Amazon un avantage concurrentiel injuste sur les autres programmeurs. Nielsen réfute ces accusations, les qualifiant de « trompeuses et inexactes ».

"Nous avons partagé un document en mars décrivant les exigences pour l'intégration de données de streaming propriétaires", écrit Karthik Rao, PDG de la division de mesure d'audience de Nielsen. "Les clients autres qu'Amazon n'ont pas immédiatement décidé d'agir."

En conséquence, explique Rao, Amazon n'a pas d'avantage concurrentiel par rapport aux autres diffuseurs en ce qui concerne les audiences Nielsen. Si les flux d'Amazon ont des chiffres de co-visionnage plus élevés que les autres services, affirme la lettre, ce serait probablement dû au fait que les foyers qui regardent Amazon Prime ont une taille moyenne de foyer plus élevée (2,7 personnes par foyer contre 2,5 en moyenne dans les panels Nielsen).

Et les querelles continuent.

Appuyez sur Pause

Un inventaire vidéo en ligne de mauvaise qualité peut être la règle, et non l'exception, rapporte Adweek.

La vidéo programmatique est notoirement problématique, les acheteurs étant incapables de contrôler le placement de leurs annonces dans un espace bouillonnant de fraude, d'inventaire mal étiqueté et de désinformation. Les prix élevés de la vidéo Programatix (l'affichage est beaucoup moins cher) et le manque d'inventaire de qualité font également grogner les acheteurs. De plus, la qualité des stocks n’a fait que se détériorer avec le temps.

Un acheteur média explique à Adweek qu'il ne pouvait pas lancer une campagne en Europe avec des vidéos 100 % audibles, visibles une fois terminées et sur des lecteurs vidéo suffisamment grands, car il n'y avait pas suffisamment d'inventaire répondant à leurs normes.

« La vérité est que nous sommes dans une bulle vidéo en sourdine, en lecture automatique, en mode sortant », déclare un autre acheteur.

Pourtant, malgré ces problèmes, les acheteurs sont toujours impatients d’acheter des vidéos en ligne. Les 50 000 marques les plus dépensières ont augmenté leurs dépenses en vidéo sur ordinateur de plus de 200 % entre 2018 et 2022, tout en réduisant leurs dépenses en affichage sur ordinateur de 29 %, selon Pathmatics.

En fin de compte, les acheteurs devront peut-être accepter que la vidéo programmatique premium est une licorne : insaisissable, très recherchée et finalement mythique.

Se sentir comme un billion de dollars

La croissance des dépenses publicitaires s’est ralentie cette année, mais cette tendance pourrait ne pas se poursuivre longtemps.

Le cabinet d'études marketing WARC prévoit que les budgets publicitaires mondiaux augmenteront de 8,2 % en 2024, contre 4,4 % en 2023. Cela porterait le total des dépenses publicitaires mondiales à plus de 1 000 milliards de dollars l'année prochaine, rapporte Marketing Brew.

Mais la marée montante ne soulèvera pas tous les bateaux de la même manière. Cinq plateformes – Google, Meta, Amazon, Alibaba et la société mère de TikTok, ByteDance – collecteront 51,9 % de ce billion, selon WARC.

Les réseaux sociaux et les médias de vente au détail seront à l’origine de l’augmentation des dépenses. Et, sans surprise, les grands acteurs historiques de ces catégories aspireront la majeure partie des budgets.

Par exemple, Amazon devrait récolter 37 % des 142 milliards de dollars de revenus projetés par les médias de détail en 2024.

Pendant ce temps, l'ARM prévoit que les dépenses sociales atteindront 227 milliards de dollars l'année prochaine, Meta étant le plus grand bénéficiaire, collectant 64 %. (Meta vient de connaître une année difficile en 2022, mais ses résultats du deuxième trimestre suggèrent que l'entreprise est en hausse.)

Les États-Unis absorberont environ un tiers des dépenses de 2024. Mais l'ARM s'attend à ce que l'Asie du Sud (12 %) et le Moyen-Orient (6 %) connaissent les taux de croissance les plus élevés.

Mais attendez, il y a plus !

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