Stratégies CMO : cartographie des tendances d'affichage dans la publicité sur les sites et les newsletters – directe et programmatique

En gardant à l'esprit la complexité des canaux de marketing, Digiday+ Research a analysé les stratégies et les défis des principaux canaux de marketing, tels que les médias de vente au détail et les médias sociaux, pour identifier les tendances clés et les meilleures pratiques dans notre série de stratégies CMO.

Dans cet article, Digiday+ Research se concentre sur une analyse du paysage publicitaire display et de son rôle dans les manuels des spécialistes du marketing. Notre premier rapport s'est concentré sur l'utilisation et les budgets des médias sociaux et notre deuxième rapport s'est concentré sur une analyse du paysage des médias de détail. Les prochains rapports se concentreront sur l'utilisation et les budgets du streaming financé par la publicité, ainsi que sur les spécificités des plateformes de vente au détail et de médias sociaux.

Lorsque les dépenses publicitaires ont ralenti sur certains canaux de marketing fin 2022 au milieu des discussions sur la récession, et que les annonceurs ont commencé à avoir peur quant au lieu et au moment d'exécuter leurs budgets 2022 restants, certains se sont tournés vers des produits publicitaires display programmatiques et clés en main éprouvés.

Au cours du quatrième trimestre 2022, les éditeurs et les acheteurs de médias ont signalé une concentration accrue sur la publicité programmatique et display grâce à la volonté des éditeurs de mettre en avant les espaces publicitaires à rotation rapide et de maintenir les investissements publicitaires au cours du trimestre. Les annonceurs voulaient eux aussi dépenser leur budget restant avant la fin de l’année.

L'éditeur de presse The New York Times Company a même vu ses revenus publicitaires numériques augmenter au troisième trimestre 2022 par rapport à la même période en 2021, principalement en raison de l'augmentation de la publicité vendue directement au sein du New York Times Group (qui n'inclut pas The Athletic) et de l'ajout de revenus publicitaires de The Athletic, qui a commencé à diffuser des publicités display à la fin du trimestre.

Pourtant, malgré l’activité d’achat de publicités display en fin d’année, les éditeurs ont connu un début d’année difficile, beaucoup signalant un ralentissement significatif de leurs revenus au premier semestre. Le seul mois de janvier a enregistré une baisse de 10 à 25 % par rapport aux objectifs projetés, en grande partie en raison d'une baisse des dépenses publicitaires, selon plusieurs responsables des médias avec lesquels Digiday s'est entretenu à l'époque.

« Nous sortons d'un quatrième trimestre [2022] en hausse de 30 à 31 % en [revenus publicitaires] directs, ce qui a été épique. Et je pense que quel que soit le bug rencontré par nos concurrents au quatrième trimestre, nous avons été rattrapés au premier trimestre. Nous sommes actuellement en baisse de 20 à 25 % par rapport à nos prévisions pour le premier trimestre », a déclaré un dirigeant d'une société de médias numériques qui a obtenu l'anonymat en échange de sa franchise.

Aujourd’hui, à plus de la moitié de l’année 2023 et avec les dernières prévisions et mises à jour financières, les dépenses publicitaires semblent avoir assez bien résisté – du moins la partie allant aux plus grands acteurs de la plateforme. Google, le plus gros vendeur de publicité, a enregistré une croissance des revenus publicitaires en devises constantes de 3 % au premier trimestre 2023 par rapport à la même période de l'année dernière. Et Insider Intelligence prédit une croissance des dépenses publicitaires numériques aux États-Unis de 7,8 % en 2023 et de 11,2 % l’année prochaine.

Alors que certaines formes de dépenses publicitaires display sont à nouveau en hausse, Digiday+ Research a examiné la manière dont les spécialistes du marketing investissent actuellement dans les publicités display dans ses contextes les plus courants : les sites et les newsletters par courrier électronique.

Pour cartographier le manuel de stratégie numérique actuel des spécialistes du marketing, Digiday+ Research a envoyé trois enquêtes interrogeant 635 personnes interrogées sur les investissements passés et à venir, les tactiques des canaux de marketing, les préférences et les défis commerciaux.

Digiday+ Research a également mené un groupe de discussion et des entretiens individuels avec des responsables marketing de tous les secteurs.

Aimez-les, détestez-les ou faites-les simplement défiler, les publicités display sont incontournables depuis les débuts de la publicité sur Internet. Et, pour de nombreux spécialistes du marketing, ils le sont toujours. Parmi tous les canaux marketing examinés dans notre série Stratégies CMO, les publicités display étaient le deuxième canal publicitaire le plus utilisé par les spécialistes du marketing, avec plus de la moitié des personnes interrogées (61 %) déclarant que leur entreprise utilise des publicités display. .

Dans les environnements publicitaires spécifiques sur lesquels Digiday a interrogé les spécialistes du marketing pour ce rapport (annonces programmatiques sur site, annonces sur site vendues directement et parrainages ou publicités par courrier électronique), les annonces display programmatiques sur site étaient l'environnement le plus populaire dans lequel les spécialistes du marketing achetaient des publicités. La majorité des spécialistes du marketing interrogés (64 %) ont déclaré que leur entreprise achète actuellement du display programmatique sur site.